淺談以行為為中心的設計（Behavior-Centered Design）

試想，身為設計師，當有一天你面臨了要改變他人的態度、甚或行為的考驗時，你應該如何著手設計？

舉例而言，隨著神達數位科技的智慧聯網型行車錄器（Intelligent Connected Dashcam）逐漸在車隊管理市場中嶄露頭角，除了高品質的即時事件影像與資料傳輸、與AI影像辨識技術達成的駕駛人監控系統（Driver-Monitoring System）外，我們是否有機會進一步協助車隊或運輸服務提供商分析駕駛人行為模式、說服駕駛人改變不佳的駕駛習慣，從「事件發生後的支持性服務」朝向「促進良好行為以減少事件發生」的方向前進呢？

MiTAC智慧聯網型行車記錄器行銷影片

“設計可以改變世界”，但在改變世界之前，先從「人」開始改變吧。

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說服性科技（Persuasive Technology）的問世

“Knowing how to design for behavior change boosts your ability to change people’s life.” -BJ Fogg, 2013

BJ Fogg，說服性科技研究室的創辦人，於2003年發表《Persuasive Technology - Using Computers to Change What we Think and Do》一書，系統性地統整了長久以來科技人、設計師與心理學家們怎麼透過各種互動產品（如：個人電腦、日常的穿戴式裝置等）、科技技術（如：雲端運算技術）、以及服務（如：課程、售後服務）來改變人的態度或行為，輔助他們達成正向的人生目標，像是活得更快樂、更健康、...等。

聽起來很玄對吧？我用以下兩個案例來具體說明什麼是說服性科技。

案例一：從 Nike+ 到 Nike Club

你喜歡跑步嗎？

你有曾經很想養成跑步習慣、但總是失敗的經驗嗎？

是什麼害你失敗的呢？

Nike於2013年釋出「Nike+」服務，正式宣告Nike即將從運動運品的製造者

，轉型為「運動生活」服務提供者的企圖心。Nike+系列產品包括：智慧跑鞋、Nike+ App、與追蹤裝置，無論是專業跑者、業餘跑者、或是一直想養成慢跑習慣卻總是失敗的嘗試者，Nike+無差別提供這些使用者方便記錄自己每天跑步時間、距離、路徑等資訊的服務。

Nike+路跑記錄，資料內容包含了路徑、距離、心情、環境等，詳實記錄了使用者每次的路跑資料。

這看似平凡無奇的紀錄方式，其實就含有高度的行為說服能力在裡頭。在學術界中已經有許多的研究結果支持自我監控(self-monitoring)、或自我紀錄(self-recording)這個方法是有效的行為改變工具之一[1]。

除了自我紀錄之外，社群分享功能更是巧妙的掌握了人們在乎他人看法的心理（Social influence），以及對社群支持的渴望（Social Support），引誘使用者們公開分享自身的跑步紀錄，並從中獲得跑步本身以外的樂趣。當人們具備高度動機時、即有很大機會再進行下一次的跑步行為，逐步形成一個正向的動機循環。

Nike+ App使用者在FB上與好友互動，增添跑步的趣味與動機。

隨著使用者社群的擴增，Nike+如今已經轉型成Nike Club，不再只針對跑步這項運動提供輔助服務，也推出如心肺運動和高強度間歇訓練、瑜伽、重量訓練等項目。不變的是，Nike依然試圖透過降低運動門檻，如：幫使用者量身打造運動計畫、與提高運動樂趣，如：成就獎章、升級制度、與社群分享，持續打造正向的動機循環以說服大眾加入Nike Club，持續運動、突破自我。

Nike Club各級精美的獎章，是吸引使用者持續運動的重要獎賞。

案例二：Opower的節能策略

Opower是一間美國的能源公司，跟台電相似，他們每個月會寄發一封電力收費單給用戶們，從收費單上用戶們可知這個月他們使用的電量、以及應收的費用金額等。他們在2013年與政府合作執行了一場大型實驗，透過一個再簡單不過的方式 - 打開每月的電力收費單，就成功讓參與這場實驗的一百萬戶家庭與前一年相同期間相比，共省下2.6太瓦時（terawatt-hours）的電力，約莫為30萬戶家庭一整年使用的電量。

他們是怎麼做到的呢？

魔鬼藏在細節裡，先仔細看看這張看似平凡無奇的收費單吧：

發現不對勁的地方了嗎？沒錯，除了記載自身家庭用電量與費用以外，這張單子在最顯眼的地方放上了與鄰居們用電量相比的數據，讓打開收費單的人一眼就可以看懂自己與他人用電量的差異。

Opower公司看準了人們普遍具有社會比較（Social comparison）心理現象[2]，當面臨沒有一套客觀標準可以作為評估依據時，人們會傾向與同儕（Peers）之間的比較來進行本身能力的評估。當「節能省電」被社會普遍認同是一個正向、積極的行為時，若個人的表現明顯較同儕差時，會形塑出一種社會比較的壓力、進而敦促人們改變行為，以尋求正面的能力評估。

創辦人之一Alex Laskey曾這麼評論：無論怎麼傳遞「省錢」、「環保意識」或「公民責任」這三種訴求，都比不上告訴人們「社區中近八成的住戶都已使用電扇取代冷氣」來得有效。

之後幾年，Opower持續改善提供的報告內容，像是如果該家戶的使用量低於平均值可獲得笑臉；若是高於平均值則無法獲得笑臉，強化同儕比較的力道。報告形式也從最初以紙本郵寄報告開始，擴展到網路與手機應用程式。

以上兩個案例清楚地傳達了一個訊息：說服性科技是一門融合了科技、設計思維、以及人類心理學的跨領域綜合技術。作為一個產品設計師，我們可能無法掌握方方面面的專業，而Nir Eyal提出的Hook Model正是這麼一盞明燈，讓設計師們得以有清楚的方向可以依循。

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Hook Model：4步驟打造形塑行為或習慣的產品

Nir Eyal於2013年發表的著作《Hooked: How to Build Habit Forming Products》（中文譯名：鉤癮效應，遠見天下文化出版）提出了為人津津樂道的Hook Model （又名The hook canvas），說明人們有一個「習慣路徑」，分別是從動機（Trigger）、行動（Action）、變動獎勵（Variable Reward）、到強化行動（Investment）共四個步驟。如果產品愈能讓使用者順利地走完這四個步驟、就愈能驅使產品的使用者們將目標行為形塑成為習慣。

Nir Eyal提出的Hook Model，說明人們的「習慣路徑」。

Nir Eyal強調，隨著以下幾個問題的釐清，產品設計師們將越來越了解自家產品是否具備足以改變他人行為或促成習慣的能力：

1. "觸發源" (Trigger)為何？ Nir Eyal又將Trigger又被區分為內在觸發與外在觸發。 內在觸發指由自身的嚮往或需要引起的行為動機；而外在觸發可以理解為外部刺激而引起某個行為的發生。Eyal認為只有能幫助使用者解決問題時，方能讓使用者願意開始使用產品。

2. 行動 (Action) 是什麼？ 如：那個關鍵的做了就可以解決問題的行為是什麼？你希望使用者表現出的目標行為是什麼？

3. 獎勵 (Variable Reward) 是什麼？ 如：當他表現出目標行為後有什麼獎賞嗎？Eyal更強調「變動的」獎勵，當獎勵總是一成不變時，使用者的熱忱很快就會消失了。

4. 你怎麼提高使用者的未來參與呢 (Investment)？ 如：是什麼讓使用者願意一而再再而三的投資他的時間、資源等來表現出該行動？

談到這邊，我們來做個小練習。想想看，你能把Hook Model套用在案例一與案例二上嗎？如果你是專案的主導人，案例二有其他的設計可能性嗎？

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結語

這篇文章中筆者簡介了說服性科技的概念、也提及了可供產品設計師們依循的設計模型，但以行為為中心的設計知識不僅僅只有這些而已。尤其目前已被研究證實有效的說服工具與手段百百種，包含：遊戲化設計（Gemification）、說服性訊息（Persuasive Message）、啟動效應（Priming Effect）等。若讀到這邊你已經被勾起興趣的話，筆者推薦幾本值得收藏的書：

1. 行為改變科學的實務設計 (Designing for Behavior Change: Applying Psychology and Behavioral Economics)

2. 鉤癮效應 (Hooked:How to Build Habit Forming Products)

3. 說服性科技 (Persuasive Technology)

下一次，我們再深入聊聊我們腦袋的先天機制如何影響我們行為的產生。

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Reference

[1] Harvey, J., Krukowski, R., Priest, J., & West, D. (2019). Log often, lose more: electronic dietary self-monitoring for weight loss, Obesiety 27(3): 380-384. https://doi.org/10.1002/oby.22382

[2] Lockwood, P., & Pinkus, R. T. (2008). The impact of social comparisons on motivation. In J. Y. Shah & W. L. Gardner (Eds.), Handbook of motivation science (pp. 251–264). The Guilford Press.